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行业新闻

九毛九上市暴涨56.36%,餐饮界又沸腾了!

1月15日,九毛九港交所敲钟,二次IPO告捷。截止今日收盘,股价上涨56.36%,报10.32港元,最新总市值137.61亿港元。

而在此前的公开发售阶段,共有190329人参与公开配售,认购倍数高达637.82倍。盘前成交额高达7.39亿港元。

很明显,这家名字里透着“抠门”气息(“九毛九”是山西当地的一句俗语,形容某人抠门得连一分钱都不放过)的中餐餐企,今日被抢购了。

从一碗面到一条鱼,九毛九迈入了25岁大门,而它的创始人管毅宏也到了知天命的年纪。知天命,不是听天由命,而是顺势而为。

无疑,今日九毛九上市大胜,亦是顺势而为之结果。2个招牌,2大增长曲线,长在mall里……它摆脱了中餐餐企上市的第一大IPO怪圈——规模。

按照招股书信息,上市后,九毛九的募资主要用于:3年开设370家自营餐厅中,大约有240间太二,约54间九毛九及76间其他品牌。

实在人管毅宏,毅然决定继续以“谨慎、克制的定价”,不求暴利的方式做大自己的餐饮帝国。

可在资本汹涌而来时,他需要警惕的是,重回怪圈中。这一次,不是小了慢了,而是快了,但赚钱少了。

扎根广州后,管毅宏步步为营,打出“九毛九”品牌。2009年,他去了趟上海,被处处起高楼的购物中心热潮震慑。

管毅宏看在眼里,动在心里,暗下决心要把九毛九从路边搬进购物中心。广州白云万达广场,是他瞄准的第一个mall。

2010年,广州白云万达招商,管毅宏第一时间报名,却遇到了个闭门羹,被遗憾告知商场已招满。可在万达开业前几日,突然有个商铺空出来了,九毛九终是入了购物中心的局。

但彼时,管毅宏是忐忑的。因为进去前,他算了笔账:按照以前街边店那套做法,在购物中心怎么赚都不够还房租。

从街边店进入购物中心,要承受更高的固定成本——租金,要迅速调整迎合商场的客群,或学会接受一个可能没那么满意的位置。

可还没做好赚钱准备的九毛九,在白云万达的生意却意外火爆。开业第二年,就在进驻全部万达广场的3000多家品牌PK中,拿下了年度“最佳人气奖”。

“进购物中心,这是一种新的尝试,谁也不知道是好还是坏。当时我们以为那是巨亏的一个店,结果它一炮打响了。”回想当初,管毅宏如是回忆。

白云万达店的爆红,不仅确定了九毛九单店mall模式的成功,同步革新了九毛九的人群定位、产品运营、管理理念等。自此,其从“重运营”模式转到了可复制的“轻餐饮”轨道。

2015年,在大部分餐饮品牌客流减少、营业额下滑的“瓶颈期”,管毅宏创立了“太二”。

“九毛九的店面很多都是五六百平米,竞争加剧,小而美才更适合未来市场发展……要再做一个品牌,而且要是和九毛九差异比较大的品牌,不能是北方的面食,甚至不能是北方的产品。”

在管毅宏看来,大单品“太二”具备理想产品三要素:要好吃;产品不能多,多了就做不好;标准化程度要高。

与九毛九不同的是,太二出生即为购物中心的人儿。首店开在海南,爆红地却是广州萝岗万达。没有招牌、没有门头,却在极短时间内成为餐饮届新晋网红。

排队,排队,还是排队。太二,一位难求。单店跑通后,其开始接棒九毛九,成为集团力推的门店,并成为集团赴港IPO的利器。

在招股书中,九毛九集团还内部孵化了2颗鸡蛋煎饼、怂冷锅串串和那未大叔是大厨这几个子品牌,菜系涵盖西北菜、酸菜鱼、煎饼、冷锅串串、粤菜等。

可尽管抢占了购物中心先机,也有“九毛九”、“太二”两大王牌,九毛九集团的初次IPO却以失败告终。

一方面,彼时A股审查流程延长,上市时间待定;另一方面,囿于九毛九波动的业绩,以及相对封闭的市场布局。

数据显示,2013-2015年,九毛九的净利润分别为2766万元、4390万元和3105万元,后两年的净利润增长率分别为58.68%和-29.26%。

合规性,是第一只拦路虎。但随着互联网、移动支付等新兴技术兴起,连锁餐饮企业在规范性方面并不输给其它行业的企业。海底捞、呷哺呷哺在港交所上市,广州酒家、全聚德在沪深上市后的表现,是很好的例证。

要做到规模化,前提是标准化。即将复杂工艺变成一个个简单的标准动作,再通过流水线作业,使之形成大规模制造。叠加的共振效应,继而形成品牌影响力。

以太二为例,几乎所有的店都是300平米,33桌。通常,业界重视的是供应链、运营服务标准化,却常常忽略门店标准化。没有标准化门店,连锁餐饮很难快速拓店,跨区域发展。

随着合规性及规模化问题的逐步改善,今年九毛九二次IPO时的盈利表现,已较之前大为改善。

但真正的挑战,来自上市后,这种盈利能力是否能够持续输出。招股书显示,2016年4月,太二酸菜鱼只有4家,到2019年7月已增长到了98家,增速约为1家/10天。

可急剧扩张的同时,太二的经营利润率却在不断下滑,2016年至2018年分别为30.1%、22.3%、18.0%。

对此,九毛九给出了两大原因:一是,原材料价格上涨,2018年下半年鲈鱼的价格波动上升,且消耗品成本增加;二是,人力成本增加,这年公司继续招募及挽留管理团队的关键人员及餐厅员工。

同时,太二新开的餐厅,多位于租金热门商场以及黄金铺位,使用权资产折旧以及其他租金与相关开支(租金在财务上分别计入这两个科目)都在增加。

备注:海底捞、呷哺呷哺2019年上半年租金按照新租赁会计准则调整,为保持数据的可比性,仅引用2018年数据,数据来源:公司公告,制图:商业地产头条

而总体来看,虽然九毛九9.71%的租金成本占比,行业内算优秀,但对比海底捞则不算突出。当中可能的原因有几点:

无论是老大哥九毛九,还是二哥太二,以及一众小弟怂串、那未大叔、2颗鸡蛋煎饼,它们的成功都离不开来自购物中心的硬核支撑,特别是万达这个试验场。

的确,随着城市化程度提高,购物中心早已成为主流消费群体(年轻人为主)生活社交购物休闲的区域。而为了聚客效应,购物中心同样倾向于引入网红式餐饮品牌。

不断增加的购物中心规数量,为连锁餐饮品牌规模化,提供了生长空间。前者的快速增长、标准化、高履约能力,是连锁餐饮企业必要的底层要素,也成就了今天资本市场的耀眼明星。

此外,购物中心的餐饮业态占比,整体呈向上增长趋势。《中国餐饮报告2019》披露,上海市商场中40%为餐饮(此前为20%左右),8%-10%为茶饮,沙拉等轻食餐饮。

这场动态洗牌的博弈,为类似九毛九等头部餐饮企业,赢下了更多市场话语权。正如华创证券研报指出,这些性价比高、标准化程度高的休闲餐饮品类,更适合依托购物中心聚集力量。

目前,中国餐饮行业连锁化率约为5%,远低于美国的30%。未来十年,由于城市消费场景变迁,连锁餐饮巨头必定继续生长在购物中心。

但值得注意的是,任何硬币都有两面。餐饮企业借力购物中心,容易获得品牌聚客能力双击(引流能力获得更低租金,翻台提升摊薄固定成本,盈利能力提升)。

但过度为之,也可能会遭遇品牌竞争力下降而被双杀。这也是今日享受着资本盛宴的九毛九,应该警惕的新陷阱;亦是其成为消费巨头,必不可少的品格。

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